“耳朵经济”焕发消费新“声”机

相关企业4万余家、三成以上国民有听书习惯、35.4%的用户选择付费订阅、预计2028年在线音频市场收入增长至510亿元……我国“耳朵经济”正处在飞速发展阶段，这条小众的内容赛道正在走向大众化。

近几年，以播客、听书为代表的“耳朵经济”发展迅速。天眼查数据显示，目前中国有“声音经济”相关企业4万余家，其中约1.36万家为2019年以后新注册的企业。艾瑞2023年中国网络音频产业研究报告显示，音频平台的内容数量也实现了显著增长，2023年数量是2016年的135倍，是2020年的9倍。预计国内音频用户规模将在2026年突破3.5亿。

“音频市场现阶段已经形成了较明显的以头部平台为领先优势的行业格局，优质内容的生产能力也越来越强。”复旦大学新闻学院教授张志安表示。

播客作为“耳朵经济”重要承载形式，这两年保持了飞速发展的态势。CPA中文播客社区发布的《2024播客营销白皮书》显示，截至2023年5月，中文播客累计数量已经达到5.7万档，相较于2020年同期有近6倍增长。小宇宙App团队介绍，2023年小宇宙新增了32610个播客节目、30多万个单集。

“区别于目前快速的新媒体形态，播客算是一种‘慢媒体’。目前播客的创作者还没有被挖掘完毕，荔枝每年都会以活动的形式激发内容创作者的创作热情和潜力。总体来看，目前行业存在较大的创新突破空间。”荔枝App业务负责人贺景表示。

深夜谈谈播客网络至今已延伸出十余档播客节目，旗下王牌播客《大内密谈》每期稳定收听人数已从2017年左右的100万人增长到目前的超过400万人。

“硬件和技术的升级、内容的多元化是播客行业近两年飞速发展的根本原因。”深夜谈谈播客网络CEO何丹阳表示，“一方面，无线耳机的普及降低了人们用音频打发碎片化时间的门槛，以断点续播为代表的一批实用功能的普及则大大提升了播客体验和拉新效率；另一方面，整个播客市场从内容形态上变得更加多元，能够满足更多听众找到与自己兴趣点相吻合的节目。”

在播客发展势不可当的同时，听书这一数字化阅读新方式也在快速增长。喜马拉雅4月份发布的《2024春季有声阅读数据报告》显示，2024年第一季度喜马拉雅人均有声书听书量达到9.7本，高于去年同期的8.8本。

在内容多元化与新技术的加持下，越来越多用户愿意为“耳朵消费”买单。今年4月份发布的《2023年度中国数字阅读报告》显示，音频平台74.1%的用户有过付费订阅经历，35.4%的用户选择付费订阅，年均付费金额174.3元/人。

记者了解到，目前除了内容付费，荔枝App已形成了虚拟礼物、音频广告、付费专辑等多场景多元化盈利来源。“尤其是2021年以后，播客被更多人认识，广告主接受度变高了，播客的广告规模趋势向好。”贺景说。“广告投放、自身创立的MCN（多频道网络）机构、周边产品、共同旅行、线下活动等是深夜谈谈目前收入的几大来源。”何丹阳也透露。

专业咨询机构CIC灼识咨询公布的数据显示，中国在线音频市场的收入从2018年的40亿元增长至2023年的250亿元，并预计到2028年将进一步增长至510亿元。

展望播客的发展趋势，贺景说：“从用户数量来看，中国目前是全球最大的在线音频市场。但目前中国在线音频市场的用户基础仍处于渗透期，未来仍有巨大的增长潜力。预计今年播客人群将从一线城市向三四五线城市扩散。”

相关政策的出台，为“耳朵经济”发展再添动力。2023年12月15日，七部门联合印发的《关于加快推进视听电子产业高质量发展的指导意见》强调，要抓好技术创新和筑牢产业基础，推动视听电子产业的高质量发展。

“未来，‘耳朵经济’的发展会呈现相对稳健的走向，爆发性增长的可能性相对较小。”张志安谈到，“预计‘耳朵经济’将在情绪价值和知识价值两个维度得到较好释放。”